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Amazone :

Wachstum mit Rückenwind

125 Jahre ohne größere Krisen gemeistert – 500 Mio. Euro Umsatz als mittelfristiges Ziel – „Der Kunde sieht uns als Spezialisten“

Amazone: Wachstum mit Rückenwind
Die Teilnehmer des Interviews: (v. l.) Dirk Brömstrup, Hubert Pöhler, Christian Dreyer und Andreas Hemeyer.

Die Teilnehmer des Interviews: (v. l.) Dirk Brömstrup, Hubert Pöhler, Christian Dreyer und Andreas Hemeyer.

Die Gärtner legen letzte Hand an die Außenanlagen des neuen Amazone Ausstellungszentrums im Stammwerk in der Zentrale in Hasbergen-Gaste. Bei meinem Werksbesuch Anfang April wurde gerade der Rasen gesät, damit zu der den Jubiläumsfeierlichkeiten Anfang Mai ein frisches Grün die Besucher begrüßt.

Jedenfalls die Saat, die Firmengründer Heinrich Dreyer im Jahr 1883 ausbrachte, bringt 125 Jahre danach immer noch eine gute reiche Ernte. Das Unternehmen Amazone wird heute in der vierten Generation von den Vettern Dr. Justus und Christian Dreyer geführt. Dr. Justus Dreyer ist schwerpunktmäßig für den technischen, Christian Dreyer für den kaufmännischen Part verantwortlich. Beide pflegen einen teamorientierten Führungsstil und haben damit auch in der vierten Generation Erfolg.

Anlässlich des 125-jährigen Jubiläums sprach der eilbote mit dem Amazone-Geschäftsführer Christian Dreyer, Gesamt-Vertriebsleiter Andreas Hemeyer, Vertriebsleiter Deutschland/Österreich Hubert Pöhler sowie Marketingleiter Dirk Brömstrup über die nationalen und internationalen Vertriebsaktivitäten des Unternehmens.

eilbote: 125 Jahre Amazone – Meine Herren alles problemlos und ohne Krisen gemeistert?

Christian Dreyer: Grundsätzlich ja. Die Jahre waren sehr bewegt für das Unternehmen und nicht immer einfach. Wir können aber mit Stolz behaupten, dass wir kein einziges Mal in ernsten wirtschaftlichen Schwierigkeiten gewesen sind. Wir standen und stehen immer auf soliden Füßen. Auch die kritische Zeit, z.B. der nahezu unvorbereitete Generationswechsel der zweiten auf die dritte Generation durch den frühen Tod von Heinrich Dreyer darf man nicht vergessen. Der Generationsübergang gestaltete sich damals sehr kurz und es war eine schwierige Zeit.

Als ich 1994 in das Unternehmen einstieg, stellte man sich allgemein die Frage: Hat die Landwirtschaft überhaupt noch Zukunft oder gibt es in Deutschland bald nur noch Parklandschaften? Wir waren allerdings immer der Überzeugung, dass die Landwirtschaft eine gute Zukunft hat. Die wachsende Weltbevölkerung, der zunehmende Wohlstand und die Möglichkeiten neue Märkte zu erschließen, haben uns seinerzeit vorsichtig optimistisch gestimmt. Das Ausmaß dieser Entwicklungen und auch die zunehmende Bedeutung von nachwachsenden Rohstoffen für die Energiewirtschaft, konnte man aber sicherlich damals noch nicht so einschätzen. Der Ausblick heute ist besser als je zuvor, ich würde sogar sagen für die Landtechnik einzigartig.

eilbote: Auf den ersten Blick sind Sie Spezialist in den Bereichen Bodenbearbeitung, Sätechnik, Pflanzenschutz und Düngung. Auf den zweiten Blick kommen die Sparten Hallenbau und Kommunaltechnik hinzu. Wie beurteilen Sie die Entwicklung der letzten beiden Bereiche für die Zukunft?

Dreyer: Die Kommunaltechnik ist in unserem Unternehmen strategisch wichtig und sinnvoll. Es ist ein Bereich, der bei uns deutlich wachsen soll. Bisher ist unser Programm noch etwas schmal - hier muss und wird aber zukünftig etwas passieren. Unser Produktprogramm in der Landtechnik ist gut aufgestellt, die Strategie und Richtung stimmt. Der Hallenbau ist ein Spezialbereich, der so weiter laufen kann. Die Nachfrage ist aktuell sehr gut. Bisher hat Amazone bereits 300 Lagerhallen gebaut.

eilbote: Im Jahr 2001 starteten Sie in Deutschland mit der Neuorganisation des Vertriebs. Konnten Sie diese Umstrukturierung so konsequent umsetzen wie angekündigt? Hat sich das auch in Marktanteilen niedergeschlagen?

Dreyer: Amazone hatte zu viele Vertriebspartner, die unsere Produkte verkauften. Wenn wir unsere eingeschlagene Wachstumsstrategie weiter fortsetzen wollten, brauchten wir qualifizierte Vertriebs- und Servicepartner. Die Frage war, was ist zu tun mit den Strukturen, die wir damals hatten. Wie kann man das verändern? Herr Pöhler hat daraufhin ein ganzes Paket von Maßnahmen für unsere Vertriebspartner eingeführt und umgesetzt.

Hubert Pöhler: Unsere hohen Marktanteile stellten hohe Ansprüche auch an das Umfeld und den Marktetingmix dar. Unser Weg seit dem Jahr 2001 hieß, die leistungsstarken Vertriebspartner mit hoher Servicekompetenz zu identifizieren und mit zu uns ins Boot zu holen. Dabei konnten wir nicht einfach nur die Landkarte neu zeichnen. Im Jahr 2001 haben wir das neue Konditionenmodell eingeführt und unsere Händler gefragt, was traut ihr euch an Umsatz zu? Danach wurde der Grundrabatt bemessen, jeder hat sich dabei selbst eingeordnet. Nach Ablauf des Jahres haben wir gemeinsam mit dem Händler auf das Geschaffte zurückgeschaut und eine neue Einordnung vorgenommen. Wir haben mit den Ankündigungen Schluss gemacht und unsere neue Vertriebspolitik konsequent umgesetzt. Als wir 2001 anfingen, hatten wir 626 Vertriebsstätten. Nach sieben Jahren haben wir aktuell 380 Vertriebsstätten in unserem deutschen Verkaufsnetz. Das Motto der Strategie hieß: „Leistung muss sich lohnen“. Wer dem nachkommt, muss das auch honoriert bekommen. Das Ergebnis dieser Konzentration ist eindrucksvoll: 2001 hatten wir 75.000 Euro Umsatz je Vertriebspartnerstätte, 2007 sind es bereits 180.000 Euro gewesen. Das Umsatzplus ist zum einen aus der Konzentration, zum anderen aus der Kompetenzsteigerung unserer Händler erwachsen. Das mussten wir aktiv nach draußen tragen: Kompetenzbildung, die durch Schulung generiert wird. Wir haben unser Schulungsangebot verändert: Wir sind mit Schulungen in die Regionen gegangen, die Wege für die Teilnehmer sind jetzt kurz, der Aufwand gering. Mittlerweile haben wir fünf Mitarbeiter in der Verkaufsförderung, die Verkäuferschulungen in den Regionen vor Ort durchführen. Die Resonanz ist hervorragend: die Teilnahme an den Schulungen hat sich deutlich verbessert. 2001 zählten wir 250 Teilnehmer in unseren zentralen Schulungen, 2007 besuchten bereits 1000 Teilnehmer aus dem Handel unserer dezentralen Schulungen. Zudem sind unsere Schulungen kostenlos. Das verstehen wir unter gelebter Partnerschaft: In die Region zu gehen und die Leute die Technik anschauen und anfassen zu lassen. Ende Mai werden wir eine neue Werksniederlassung in Rendsburg auf dem Deula-Gelände eröffnen und damit deutlich Präsenz in Schleswig-Holstein zeigen.

Dreyer: Das sind die Maßnahmen, mit denen wir arbeiten. Das eigentlich Kritische war, das neue Konditionenkonzept mit einer klaren Rabattstaffel und dem Frühentscheidersystem auch konsequent aufrecht zu erhalten. Einige Vertriebspartner zweifelten an unserer Konsequenz und dachten: Ankündigen können die viel, aber werden sie es auch umsetzen? Wir haben das aber konsequent durchgezogen. Eine relativ gute Saison hat uns dabei sicher unterstützt. Das war dann der Durchbruch. Als der Handel unsere neue Politik realisiert hatte, ist er auch mit in das Boot gestiegen gekommen. Dass unser System gut ist, zeigen uns eine Reihe von Wettbewerbern, die unserem Beispiel gefolgt sind.

Pöhler: Wir sind damals in die Offensive gegangen. Nehmen Sie z.B. den Frühentscheiderrabatt. Wer früh weiß, was er braucht, bekommt die besten Konditionen. Das bedeutet auch, den Endkunden frühzeitig zu einer Entscheidung zu bewegen.

Gleichzeitig hat der Händler dabei den Vorteil, dass er rechtzeitig Information über Inzahlungnahmen erhält, was wiederum die Vermarktung seiner Gebrauchtmaschinen unterstützt. Gerade bei Spritzen hat die rechtzeitige Ansprache potenzieller Kunden eine besondere Bedeutung.

eilbote: Bei bestimmten Saisonmaschinen soll es Engpässe in der Ersatzteil-Versorgung gegeben haben? Besteht der Vorwurf zu Recht und sind diese Schwierigkeiten ausgeräumt?

Dreyer: Unsere First-Pick-Rate, d.h. unsere tatsächliche Verfügbarkeit von Ersatzteilen liegt bei 98 Prozent. Dennoch können wir es grundsätzlich nicht komplett ausschließen. Wir disponieren zwar langfristig vor, aber manchmal gibt es auch Engpässe bei unseren Zulieferern. Mir selbst sind Artikel bekannt, wo es zu Engpässen kam.

Andreas Hemeyer: Uns ist bewusst, dass wir für manche Technikeinsätze nur ein sehr kleines Zeitfenster zur Verfügung haben. Wir haben aus der letzten Saison Lehren gezogen und die Verfügbarkeit vom Bestand her um 20 Prozent erhöht. Unser sehr gutes Reporting gibt uns hier Möglichkeiten der ständigen Nachbesserung.

eilbote: Die Ersatzteil-Grossisten betonen in ihrer Werbung offensiv, dass sie Original-Ersatzteile liefern. Liefern auch Sie Teile über Grossisten aus?

Dreyer: Wir haben eine klare Aussage getroffen, dass wir Ersatzteile über die Vertriebspartner liefern, die unsere Maschinen verkaufen. Wir können aber Handelspartner nicht grundsätzlich ausschließen und werden das auch nicht tun.

Pöhler: Im Interesse des Endkunden gilt es auch für Händler, Gebrauchtmaschinen günstig wieder herzurichten. Der Handel hat hier den Wunsch, über Grossisten einzukaufen. Wer Amazone-Maschinen verkauft, ist auch bei Amazone-Ersatzteilen über bessere Konditionen im Vorteil. Dabei ist die aktive Vermarktung von Ersatzteilen seitens der Händler sehr unterschiedlich ausgeprägt.

Hemeyer: Aus meiner Zeit im Baumaschinenbereich kenne ich den Ersatzteilsektor sehr gut, er ist hier sehr weit entwickelt. Interessant ist doch der Ersatzteilumsatz im Verhältnis zum Maschinenumsatz. Wenn der Ersatzteilumsatz nur drei bis vier Prozent vom Maschinenumsatz eines Händlers ausmacht, ist das meiner Ansicht nach zu wenig. Das heißt, wir müssen aktiv auf den Handel zugehen und ihn motivieren. Dies haben wir z.B. durch die Umstellung unserer Konditionenpolitik bei Ersatzteilen bereits gestartet. Wir können dem Handel noch mehr Hilfestellung geben, um andere Kanäle zu minimieren.

Pöhler: Wir müssen unterscheiden zwischen klassischen Ersatzteilen und Verschleißteilen. Knackpunkt ist doch die Preisfindung bei Original-Verschleißteilen. Hier müssen wir auch den Handel mit ins Boot nehmen! Wir dürfen in den Preisen nicht zu unattraktiv werden. Ich denke, wir haben hier eine gute Lösung mit Margenverzicht seitens Amazone und des Handels gefunden.

Dreyer: Es gilt doch der Grundsatz: Lieber hoher Umsatz mit moderaten Margen und Gewinn als kein Umsatz mit hohen Margen und kein Gewinn!

Machen wir uns doch nichts vor, der Markt wird transparenter, der Wettbewerb intensiver.

Hemeyer: Die Ersatzteil-Vermarktung ist kein Selbstläufer. Wir unterstützen hier den Handel durch extra Kataloge, Amazone-Online-Portal und eine umfangreiche Dokumentation im Internet. Gemeinsam mit dem Handel werden wir noch weitere Konzepte entwickeln.

eilbote: Stichwort Active Center – hier gehen Sie intensiv in der Kommunikation Richtung Anwender – Nimmt der Handel dieses Angebot wahr? Wie wird der Handelspartner eingebunden?

Dreyer: Wir haben in den 90er Jahren erkannt, dass es wichtig ist, unseren Kunden Verfahrens-Know-how zu bieten, um sie umfassend beraten zu können. Umgekehrt suchen wir mit unseren Anwendern die Rückkopplung, was sie für Erfahrungen sammeln. Dazu kommen die Erkenntnisse der Institute aus wissenschaftlicher Sicht. Mit unserem Active-Center sind wir Kompetenz-Partner für die Landwirte und bauen damit ein Netzwerk auf.

Dirk Brömstrup: Das beinhaltet ein gesamtes Kommunikationskonzept mit weltweiten Versuchsflächen, d.h. wir bieten nicht nur Maschinen, sondern auch Beratung. Wir sammeln auf den Versuchsflächen Erfahrungen, die in unsere Entwicklung einfließen. Das Ganze versteht sich als ein Regelkreis.

Pöhler: Unsere Center in Hude, Gaste und Leipzig bilden jeweils gewisse Regionen ab. Wir haben im Umfeld Partnerbetriebe, mit denen wir eng zusammenarbeiten. Uns ist die Expertise aus der Region wichtig.

Brömstrup: Für den Handel haben wir ebenfalls einen Katalog von Jahresaktivitäten zusammengestellt. Beim Jahresgespräch wird dann auch geklärt, welche Aktivitäten der Händler im Jahresverlauf umsetzen will. Ein erfolgreiches Beispiel ist die Spritzenveranstaltung: Hier steht das Gestänge im Mittelpunkt, jeder gezielt zu einer bestimmten Uhrzeit eingeladene Kunde hat rund eine Stunde Zeit und genießt eine individuelle Beratung durch den Händler und den Amazone-Verkaufsförderer. So haben wir 2008 bereits über 30 Praxistage Pflanzenschutz beim Handel geplant.

Dreyer: Die Active-Center sollen die Amazone Kompetenz ausstrahlen und unterstützen die Vertriebspartnerschaft. Sie bieten Anknüpfungspunkte für das Gespräch mit dem Kunden. Handel und Amazone profitieren hier voneinander.

Pöhler: Die koordinierte Kommunikation erhöht die Effizienz! Wir wollen hier mit Kreativität, statt mit Marktmacht vorgehen. Unser Angebot ist für den Handel kostenlos – die Vertriebspartner sind frei, es zu nutzen. Der Händler soll bei diesem Angebot für seine Kunden seine eigene Identität behalten. Wir sind schließlich kein Franchiseunternehmen. Mit unseren Angeboten stellen wir dem Handel lediglich einen „Werkzeugkasten“ zur Verfügung, der seine Verkaufsaktivitäten unterstützt. Unser Motto: „Mit weniger Händlern mehr erreichen“ stellt natürlich Anforderungen an uns und den Händler.

eilbote: Wie steht es bei Ihnen mit dem Thema Lieferzeiten? Sind große Arbeitsbreiten in der Bodenbearbeitung noch zur Herbstbestellung 2008 lieferbar?

Dreyer: Wir wollen hier keine falschen Signale setzen. Für ausgesuchte Modelle haben wir für die Herbstsaison noch eine Verfügbarkeit. Wir dürfen nicht vergessen, unser Heimatmarkt ist Deutschland. Da lassen wir unsere Kunden nicht im Regen stehen und versuchen zu helfen und eine Lösung zu finden. Deutschland ist unser Referenzmarkt. Wenn, wie dieses Frühjahr, bei unseren Maschinen Preissteigerungen notwendig sind, kann der Handel, wenn wir es mit entsprechendem Vorlauf kommunizieren, damit auch konstruktiv umgehen.

Zurzeit haben wir sicherlich einen Boom. Wir gehen davon aus, dass die Nachfrage bis zum Jahr 2009 so hoch bleibt. Wir haben intensiv die Kapazitäten erweitert und wichtige Komponenten auch langfristig geordert.

Beispiele unserer Expansion sind die neuen Fertigungsstandorte in Leeden für die UX-Anhängespritzen und Hude, wo wir die Großflächensämaschinen montieren. Wir sind im Gespräch mit der Gemeinde Hude, um ein großes Industrieareal zu erwerben. In Leipzig entsteht eine neue Halle nach der nächsten.

eilbote: Erheblichen Anteil an Ihren Umsatzsteigerungen haben die Märkte der jungen EU-Länder in Mittel- und Osteuropa sowie der ehemaligen GUS-Staaten. Der Bedarf dort ist riesig und die Nachfrage wird auch mittel- und langfristig hoch bleiben. Kann es so bleiben, dass Amazone und andere westeuropäische Hersteller an teuren Standorten produzieren und die Maschinen dann über tausende Kilometer zum Kunden transportiert werden?

Dreyer: Wir sind heute global! Als internationaler Anbieter müssen wir auch international fertigen und international einkaufen.

Hemeyer: Beispielsweise fertigen wir in Samara, Russland, Düngerstreuer, Sätechnik, Grubber und Spritzen für den russischen Markt. Vor allem die dazu nötigen Rahmen und großen Teile werden vor Ort produziert, die Hightech-Komponenten von den Werken in Deutschland zugeliefert.

Dreyer: Für jeden Spezialbereich gibt es Regionen, in denen man günstig fertigen oder einkaufen kann. Wir müssen am Ball bleiben und unsere Strukturen anpassen.

Das heißt nicht, dass man grundsätzlich im Osten auf lange Sicht günstiger produzieren kann. Z.B. explodieren in der Region Moskau gerade die Preise für Grundstücke. Auch Löhne und Gehälter verändern sich dort rasant. Wir sehen das an unserem Vertriebsstandort Moskau selbst.

Hemeyer: Das gilt auch für andere osteuropäische Märkte. Je nach Produkt kann es günstiger sein, in Leipzig als an einem Standort vor Ort zu fertigen.

Für manche Märkte ist vielleicht Samara zu weit östlich. Hier sind wir in der Evaluierungsphase, um optimale Standorte für uns zu finden.

Dreyer: Amazone war in Russland früh am Start und ist im russischen Markt sehr bekannt. 2005 erreichten wir im russischen DLG-Imagebarometer unter allen Herstellern bereits Platz drei. Wir sind hier zum richtigen Zeitpunkt gestartet und haben Vorsprung. Wir haben in Russland auch sehr gute Vertriebspartner für die Präsenz vor Ort, unterstützt von guten Servicemannschaften. Der Kunde wird auch hier nach dem Kauf nicht allein gelassen.

Brömstrup: In die GUS-Staaten wird die gleiche Qualität geliefert wie nach Westeuropa. Als mittelständischer Hersteller bietet sich im Osten Europas noch sehr großes Potenzial. Dabei, darauf möchte ich hinweisen, haben wir aber auf dem deutschen Markt in den vergangenen Jahren unsere Position gefestigt.

Dreyer: In Deutschland haben wir die höchsten Marktanteile. Der deutsche Markt hat die anspruchsvollsten Kunden. Hier bekommen wir die besten Anregungen für die Technik der Zukunft und eine wertvolle Rückkopplung.

eilbote: Wo sehen Sie die Möglichkeit der engeren Zusammenarbeit mit anderen Landmaschinen-Herstellern? In der Entwicklung, in der Produktion und im Vertrieb?

Dreyer: Ich sehe klare Vorteile von Familienunternehmen gegenüber großen Aktiengesellschaften: Wir haben bessere und nachhaltigere Strategien und brauchen nicht von Quartalsbericht zu Quartalsbericht kalkulieren. Wir achten auf Nachhaltigkeit. Reine Profitorientierung behindert Zukunft! Sicher bewegen wir uns im Spannungsfeld zwischen Spezialisten und Long-Linern. Unser Anspruch lautet: Der Endkunde soll uns als Spezialisten wahrnehmen. Unserer Meinung nach sind die Spezialisten auf dem Vormarsch. Das heißt nicht, keine Partnerschaften einzugehen. Es gibt ja Partnerschaften von Amazone z.B. im Vertrieb mit Krone in England und Frankreich sowie eine Zusammenarbeit auf verschiedenen Ebenen mit Firmen wie Claas, Agco und Grimme.

Auch bei Entwicklungsprojekten arbeiten wir z.B. mit Grimme zusammen. Unser Motto muss aber gelten: Wir wollen grundsätzlich unabhängig bleiben, dies sowohl organisatorisch als auch finanziell.

Der Großteil unserer Stärke beruht darauf, dass wir unabhängig von Traktor- und Mähdrescherherstellern sind. Eine Amazone-Maschine muss an jeden Traktor passen. Das zeigt sich auch in unserer Zusammenarbeit mit den Traktorterminals von Claas und Agco: Für den Kunden muss Durchgängigkeit gegeben sein.

eilbote: Wir zitieren Dr. Bernard Krone: „Es gibt in Deutschland einen Landmaschinen-Hersteller, der noch eine höhere Eigenkapitalausstattung hat als wir!“ Ist da was dran?

Dreyer: Wir sind ein solides Unternehmen mit einem soliden Fundament, mit dem wir unsere Unternehmensentwicklung unabhängig bestreiten können. Es werden aber von uns keine ständigen Kennzahlenvergleiche gemacht. Wir kümmern uns lieber um unsere Kunden und die Leistungsfähigkeit unserer Produkte. Das bringt uns sicherlich weiter und ist vielleicht auch das Erfolgsrezept von Amazone.

Pöhler: Zurzeit weht uns der Wind in den Rücken. Trotzdem werden wir mit den Füßen auf dem Boden bleiben in mit Allem was wir tun. Voraussetzung für Wachstum ist eine gute Kapitalausstattung.

Dreyer: Wir sind ein bodenständiger Hersteller. Wir leben natürlich mit den gleichen Chancen und Risiken, denen die Landwirtschaft ausgesetzt ist. Dazu zählen ebenso die politischen Verhältnisse in den einzelnen Märkten. Sicher haben wir zurzeit Rückenwind - es werden aber auch wieder Zeiten kommen, in denen uns der Wind entgegen weht.

eibote: Für 2008 haben Sie 300 Mio. Euro Umsatz als Zielmarke. Wie sehen Sie die weitere mittelfristige strategische Entwicklung Ihres Unternehmens und die nächsten 125 Jahre?

Dreyer: Unsere Prognose der gesamten Amazone-Gruppe für 2008 beläuft sich auf einen Umsatz von 350 Mio. Euro - die können erreicht werden.

Bei fortschreitender Internationalisierung und gesteigerten Marktanteilen werden wir mittelfristig auch die 500 Mio.-Euro- Grenze überschreiten. Dabei steht Umsatzwachstum bei uns nicht an erster Stelle. Unsere Philosophie lautet, das was wir machen, wollen wir gut machen. Das Programm steht im Vordergrund.

Hemeyer: Unser Ziel, 500 Mio. Euro Umsatz mittelfristig zu erreichen, wird sich z.B. durch die Expansion in neuen Märkten in Nordamerika, Süd-amerika und Asien bewerkstelligen lassen. Wir haben Rückenwind weltweit und werden unsere Marktanteile erhöhen. Dazu werden weiterhin neue Produkte und der Ausbau unserer Fertigungskapazitäten beitragen. Das werden wir langfristig angehen.

eilbote: Meine Herren, vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview führte Bernd Pawelzik.


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